이 아티클은 <고객의 마음을 얻는 마케팅> 시리즈의 2화입니다. 

“플랫폼 9와 4/3에서 만납시다”

왓챠는 왜 이런 말을 했을까? 해리포터에 과몰입한 브랜드 왓챠는 매번 콘텐츠에 진심이다. 하지만 ‘그냥 좋아하는 영화여서’가 그 진심의 전부는 아니다.  #헐왓챠에 캠페인을 진행한 김혜정 이사에게 고객이 제 발로 걸어 들어오는 마케팅의 이유와 실행 전략을 들어봤다.

이사님, 우리 브랜드도 왓챠처럼 사랑 받을 수 있을까요...?

김혜정 | 왓챠 마케팅팀 이사 

현) 왓챠 마케팅팀 이사
전) 야놀자 브랜드 마케팅 리드
전) IBM 디지털 마케팅 및 운영 리더
전 IBM 기업 브랜드 전략 및 내부 커뮤니케이션 담당
전) 제일기획 카피라이터


간단한 자기 소개 부탁드려요.

안녕하세요. 저는 왓챠에서 마케팅을 이끄는 김혜정입니다. 마케팅 분야의 커리어를 주로 쌓아왔는데요, 처음 시작은 제일기획이었어요. 거기서 마케팅의 기본기를 다졌고, IBM으로 옮겨서 비즈니스 컨설팅과 기업 브랜드 마케팅을 주로 담당했습니다. 왓챠 전에는 야놀자에서 브랜드 마케팅을 리딩, < 초특가 야놀자 >, < 초특가 정신 > 캠페인을 진행했습니다.


이미 우리에게 익숙하지만, 그래도 왓챠가 어떤 회사인지 알려주세요.

왓챠는 스트리밍 비디오 서비스이자, 콘텐츠 개인화 기술 서비스입니다. 고객들이 영상에 남긴 코멘트나 별점을 분석해 개인화된 추천을 제공하는 것이죠. 이를 통해 고객 자신도 몰랐지만 추천 받았을 때 "나에게 이런 취향이 있었나, 내가 이런 걸 좋아하는구나"라는 반응을 보이게 됩니다. 이 기술을 뒷받침하는 건 바로 데이터의 양인데요. 왓챠피디아에는 약 6억 개 이상의 평가 데이터가 있습니다. 저희 왓챠피디아 전체 이용자 수가 770만 명 정도인데, 한 이용자당 평균 100개의 평가 데이터가 있다고 가늠하시면 돼요. 여기에 기반해서 개개인의 취향에 맞는 콘텐츠를 추천해드리고 있습니다.


6억 개나 되는 데이터를 분석하다 보면 인사이트가 생길 것 같은데, 데이터에서 발견한 특별한 점은 없나요.

현재 약 9만 편 정도의 작품을 서비스하는데, 약 80%의 작품이 매달 누군가에 의해 재생되고 있다는 점이 주목할 만해요. 80%면 절대 낮지 않거든요. “아니, 어떻게 이걸 다 검색해서 봐?”라고 생각할 수도 있어요. 하지만 작품 재생의 70% 이상이 개인화 추천에 의해서 발생되기 때문에 개개인의 선호에 맞게 선별 되어 홈 화면에 뜨면 대다수의 고객이 즐겁게 재생하게 됩니다. 80%라는 수치는 개인화 콘텐츠의 정확도와 만족도가 높은 수준이란 증거예요. 자기 자신조차 몰랐던 취향을 발견하고, 더 나아가 만족감을 드리는데 큐레이션 시스템이 많은 기여를 하고 있어요.

최근 마케팅 환경이 크게 변화하고 있는데 왓챠는 어떻게 대응하고 있나요.

저희는 고객을 가장 강력한 마케터로 만드는 데 초점을 맞추고 있습니다. 고객들의 능동적인 참여를 끌어낼 수 있는 방법을 고민하는 거죠. 우리랑 같이 있을 때 유독 더 만족감을 느낀다면, 불필요한 비교나 이탈이 발생하지 않아요. 이런 경험들은 로열티 루프를 만들 수 있는 좋은 계기가 되니까요. 충성 고객은 많은 바이럴과 트리거를 발생시키고, 소위 ‘뉴비’라고 하는 신규고객을 브랜드로 데려오는 역할을 합니다.

좀 더 전문적으로 말하면 CDJ(Customer Decision Journey) 모델을 적용했습니다. CDJ 모델은 한국말로는 나선형(loop) 모형이라고도 하는데요. 구전 효과를 만드는 시스템이라고 생각하시면 됩니다. 어떻게 쌍방향 소통을 할 수 있을지, 고객의 니즈를 정확하게 파악해 구전 효과를 만들 수 있을지가 바로 이 모델의 핵심입니다. 고객에게 다가가는 게 아니라 고객이 직접 브랜드에 다가올 수 있도록 하는 마케팅 전략이에요.


CDJ 모델 적용까지 많은 고민이 있으셨을 것 같아요. 어떤 배경에서 마케팅 전략을 적용하게 되셨는지 궁금합니다.

몇 가지 상황들이 있었습니다. 먼저 유무료 가입자를 폭발적으로 확보해야 한다는 도전적인 목표가 있었어요. 이를 위해서는 기존과는 다른 마케팅 전략이 필요했죠. 마케팅에서 가장 고전적인 모델이 바로 깔때기(funnel) 모형인데, 잠재고객의 행동을 인지, 선호, 액션 순으로 바꾸는 시스템을 말해요. 그런데 이 시스템을 적용해서 폭발적인 고객의 유입을 만들려면 천문학적인 숫자의 잠재고객에게 노출, 도달이 돼야 하는데 그 비용이 큰 부담이라서 다른 방법이 필요했습니다.

또한, 시장 상황이 많이 변했다는 점도 선택에 영향을 미쳤습니다. 소비자가 여러 잠재 브랜드를 비교, 평가하면서 하나를 선택하고 있는데, 지금은 누구나 정보를 획득할 수 있는 시대에요. 똑똑한 선택이 가능해졌고, 이 선택 과정에 고려할 만한 근거가 많아졌죠. 다들 물건 사기 전에 여러 브랜드의 제품을 비교하시잖아요. 이런 상황에서는 기존의 깔때기(funnel) 모형을 적용하기보단, 고객의 능동적인 참여를 끌어낼 수 있는 방법이 적합하다고 생각했습니다.


캠페인 기획에 이것만은 꼭 지켜야지 했던 원칙이 있을까요.

그럼요. 저희에겐 3가지 그라운드 룰이 있어요.

1. 차별화될 수 있는가
2. 공유할 만한가
3. 지금 당장 행동을 할 만큼의 무언가가 있는가. 즉, 실행할 만한가

이러한 룰이 #헐왓챠에 캠페인을 비롯한 전반적인 왓챠의 마케팅에 적용되는 중요한 원칙입니다.


차별화란 말이 조금 추상적인 것 같아요.

차별화는 왓챠여야만 가능한 프로모션인가에 대한 고민을 말해요. 저희 회사의 핵심 가치는  '발견의 기쁨을 전달하는 것'입니다. 이를 어떻게 프로모션과 캠페인에 반영할 수 있을까를 항상 고민해요. 단순히 유행하는 밈을 사용하고 적절한 해시태그를 다는 것도 나쁘지 않아요. 하지만 무엇보다 중요한 건 브랜드 가치의 반영입니다. 브랜드 가치의 반영이 저희가 말하는 차별화이고 이 차별화 포인트를 제대로 고민해야만 왓챠만의 프로모션과 캠페인 탄생하는 거죠.


그렇다면 공유할 만한 캠페인인지는 어떻게 판단하나요.

예를 들면 이런 거에요. “와. 이건 못 참지, 전 국민이 알아야 해” 라고 할 정도인 거요. 콘텐츠에서도 “헐 왓챠에 이게 들어왔나 봐!”라는 등의 많은 언급을 유발하는지가 중요하죠. 어느 쪽이든 적극적으로 왓챠의 대변인(advocate)이 될 만큼의 정보여야 돼요. 그래서 왓챠에서는 고객 데이터를 기반으로 작품 선별과 마케팅 기획을 진행했습니다. 싸니까 혹은 좋으니까 고객들은 당연히 좋아하겠지란 생각은 공급자 마인드에 가까워요. 실제 수요자 관점에서 바라보려고 합니다.


'행동할 만한 캠페인'에 대해 좀 더 자세히 설명해 주시겠어요?

행동은 '화룡점정' 같은 거에요. 고객은 본인이 원하던 거였어도 막상 지갑을 열 때는 과연 구매할 만한 상황인가를 생각합니다. 저희는 그 구매의 근거가 될 만한 기획을 같이 준비합니다. "좋아 보이긴 한데 그래도 난 이 서비스 안 쓸래"라는 반응이면 아쉽잖아요. 마케팅 활동과 마케팅 결과가 매치 안되는 경우가 있는데, 그 부분에 대한 고민인 거죠. 세일 혹은 선착순 프로모션도 답이 될 수 있어요. 구매 결정을 부스트 하는 장치가 바로 이 세 번째 원칙에 해당합니다.

앞서 말씀하신 #헐왓챠에 캠페인은 어떤 내용인가요

작년 12월, 매주 수요일마다 새롭게 들여온 수작들을 공개했던 캠페인이에요. 해리포터 시리즈를 중심으로 007, 미션 임파서블, 호빗 등 걸출한 영화를 한꺼번에 주마다 공개했습니다.


캠페인의 성과도 알려주실 수 있나요?

전 달 대비 가입자 수가 약 1.5배 증가했어요.. 총 시청 시간도 약 두 배 증가했고요. 11월이 보통 달이고, 12월은 연말이니까 그럴 수도 있어서, 직전 성수기인 추석 연휴와도 비교해 봤습니다. 추석 연휴 대비해서도 시청 시간이 약 1.7배 증가했더라고요. 실제 이용확률과 가입 액션도 같이 증가해서 브랜드 캠페인의 좋은 사례라고 생각해서 들고 왔습니다. 여태껏 왓챠가 한 것 중에 가장 성공적인 캠페인이거든요.


어떻게 이런 캠페인이 시작했는지 비하인드 스토리가 궁금해요.

왓챠 대표 티팍이 모 케이블 예능에 출연했었는데, 검색창에 '헐왓챠에'를 쳐본다고 언급한 게 시작이었죠. 사람들이 “헐 왓챠에 이게 들어왔어”라는 말을 많이 하니까 그 반응을 보려고 검색한다는 내용이었는데, 방영 직후 트위터가 난리가 났어요. 고객들이 왓챠에 들어왔으면 하는 소위 띵작을 #헐왓챠에 를 달고 올렸던 거죠. 마치 서동요를 부르듯이요. 그래서 약속을 하나 했습니다. 보고 싶은 작품을 #헐왓챠에 를 달고 올려주시면 가장 하트를 많이 받은 작품은 수급해 보겠다고요. 다행히 많은 팬덤들이 참여했고, 이벤트 마감 후에는 수급 약속을 담은 자필 편지를 트위터에 남겼어요. 그렇게 중국 드라마 <진정령>과 영국 드라마 <닥터 후>가 왓챠에 들어오게 됐습니다.


트윗 하나가 성과로 돌아온 셈이네요. 하지만 처음엔 이벤트성이라 할지라도 캠페인으로 기획했을 때는 전략이 필요하셨을 것 같아요.

매체 전략으로는 P.O.E (Paid Owned Earned) 미디어 채널 믹스 전략을 적용했습니다. 이는 Paid, Owned, Earned 미디어 모두를 활용했다는 말이에요.

가장 주목했던 부분이 바로 Earned 미디어입니다. 소비자가 정보를 이끄는 시대기 때문에, 커뮤니티에서 어떻게 바이럴이 되는지, 어떻게 리트윗 되고 맨션 되는지, 다양한 파생 기사들이 어떻게 쓰여지는 지가 굉장히 중요했어요. 그래서 상시로 모니터링하고, 모니터링에서 얻어진 결과를 다시 반영했죠. 캠페인 방향성을 실시간으로 수정하면서 대응했습니다.

광고를 뜻하는 Paid 미디어 쪽에선 특정 채널에 집중했습니다. 유튜브 마스트헤드, 네이버 스페셜 DA, 트위터 스포트라이트 등 일시에 언급량을 올릴 수 있는 그런 매체를 활용했어요. 저희가 운영하는 Owned 미디어는 당연히 완벽히 준비해서 일시에 공개하는 전략을 세웠고요.

그 결과 언급량이 증가하더라고요. 트위터 등 주요 커뮤니티에서 시작된 트렌드가 빠르게 확산해 나갔어요. 이 같은 흐름의 규모를 어떻게 하면 키울 수 있을지, 그리고 더 빠르게 움직이게 할 수 있을지에 대해서도 고민했습니다.

매체 전략 외에도 캠페인 실행 단계의 이야기가 궁금해요. 사실 플랫폼 9와 4/3에서 만나자고 했을 땐 저도 좀 설렜거든요.

언제나 저희 왓챠는 해리포터에 진심입니다.(웃음) 사실 과몰입은 저희의 실행 전략이기도 해요. “중간을 두지 말자. 끝까지 가보자”는 마인드로 캠페인을 진행했어요.

시작부터 고민했죠. ‘왓챠에 드디어 해리포터가 들어옵니다’라고 평범하게 티저를 올릴 수도 있지만, 해리포턴데 이런 시작은 영 아쉽잖아요. 그래서 해리포터가 아주 유명한 작품이란 점에서 착안했어요. 내용을 다 외우진 못하시더라도 중요한 장면들은 많이들 알고 계시거든요. 그래서 플랫폼 9와 4분의 3에서 만나자고 12월 1일에 열린다며 티저를 올렸습니다.

해리포터에 맞춰 이스터에그도 잔뜩 준비했어요. 이스터에그는 꼭 필요한 기능은 아니지만 숨겨져 있는 재밌는 기능을 말하는데요, 앱 곳곳에 이런 장치를 준비했습니다. 예를 들어 '루모스'라는 마법 주문을 검색창에 입력하면 그 주문이 가진 뜻처럼 지팡이에서 불이 나오는 효과를 줬어요. 해리포터 각 작품 소개 페이지에는 골든 스니치가 날아다니고요. 왓챠는 영화의 시청하는 동안은 물론이거니와 시청하기 위해 왓챠 앱/웹 서비스에 방문해서 탐색하는 순간까지 종합적인 감상 경험을 특별하게 만들어드리고 싶었어요.


과몰입이 통한거네요. 또 다른 실행전략은 없나요?

캠페인을 즐거운 놀이라고 생각할 수 있게 세팅했어요. 아무래도 코로나 때문에 연말에도 연말 분위기를 낼 수 없었잖아요. 그래서 즐거움을 느끼게, '왓챠는 주접을 떨어도 드립으로 맞받아치는 브랜드'라고 생각하게 했습니다.

#헐왓챠에_해리포터 라고 남긴 분들에게 하트를 찍어드렸거든요? 근데 고객분들이 진짜 해리포터가 들어오는 거라면 당근을 흔들어 달라고 하시는 거예요. '당근을 흔들어주세요'라는 그 문구가 굉장히 유행이었잖아요. 그래서 당근 흔드는 짤을 올렸죠. 또, 오픈되는 작품명을 초성으로 올리기도 했어요. 초성 퀴즈를 풀고, 답을 공유하면서 고객들이 소문을 내주셨죠. 마케팅도 즐거운 경험이 될 방법이 없을까 고민한 결과였죠.

런칭 일주일 후, 약 5만 건의 트윗과 커뮤니티 게시글만 약 80만 건의 조회 수를 기록했습니다. 이게 2차 확산을 가져오는 시초가 됐어요.


어떤 식의 2차 확산이 이뤄졌나요?

대세에 동참하는 분들이 많았어요. 트위터 스포트라이트 광고 외에도 해리포터 연관 키워드들이 약 5일 가량 계속 실시간 트렌드에 떠 있었으니까요. 그래서 많은 사람이 관심을 갖는다는 이미지를 형성했습니다.

특정 미디어에선 ‘해리포터가 들어왔다고 신난 왓챠의 근황’이라는 기사와 짤이 돌아다녀서 연쇄적으로 캠페인이 확산하는 과정이 있었고, 타 브랜드에서도 #헐왓챠에_해리포터 를 달고 2차 게시물을 올려주셨어요. 스파오에서는 자사의 해리포터 옷을 입고, 왓챠를 보자는 트윗을 하시기도 하고, 리디북스에서는 우리도 해리포터에 진심이라는 언급을 하셨죠. 그래서 '이쯤 되니 나도 봐야 되나'하는 생각이 든 분이 많아졌어요.


캠페인의 유명세를 어떻게 구매로 전환하셨는지도 궁금합니다. 앞서 말씀하신 고객이 행동할만한 장치를 어떻게 구현하셨나요.

그냥 “가입해!”라고 말하는 건 좋은 방법이 아니에요. “선물 받고 왓챠 구독하면 훨씬 좋아. 지금 당장은 어때?”라는 뉘앙스를 전달했습니다. 구체적으론 왓챠를 처음 사용하는 고객을 위해서 친구 초대 이벤트를 진행했습니다. 보통 저희 이용권은 최초 2주를 무료로 드리는데, 초대 받으신 분에겐 4주의 무료 기간을, 초대자에겐 커피 기프티콘을 드리는 프로모션이었습니다. 또, 왓챠를 오래 볼지는 모르겠다는 분들을 위해 왓챠 이용권을 출시했습니다. ‘커피 대신 방구석 영화관을 선물하세요’라는 컨셉으로 카카오 선물하기, 야놀자와의 협업 프로모션 등 다양한 할인 프로모션을 준비했어요. 이게 또 바이럴이 돼서, 왓챠 이용권 수요가 많아졌습니다. 트위터에서 ‘리트윗을 해 주신 분께 ○○을 드립니다’ 는 식으로 개인들이 프로모션을 종종 하는데, 이때 왓챠 이용권을 선물하시는 이들이 많이 생겼거든요.


마지막으로, 2021년의 왓챠는 어떤 모습일까요.

왓챠를 러브 마크 단계로 올리고 싶어요. 러브 마크 단계는 고객이 왓챠가 뭘 하건 팔로우하겠다고 결심하는 단계를 말합니다. 그래서 타 서비스와 차별화되는 왓챠만의 특장점을 고민 중이에요. 이는 프로모션 적 측면과 아울러 콘텐츠 적 측면, 서비스의 다양성 등에 대한 것이기도 하죠. 그래서 단순히 유입량을 늘리는 것 외에도 장기적으로 고객들을 서포트하고, 고객이 저희의 대변인(advocate)이 될 수 있는 장치들을 마련하는 데 집중하려고 합니다.



*위 아티클은 원티드의 마케팅 컨퍼런스 <고객의 마음을 사로잡는 방법> 내용을 정리, 취재하여 작성하였습니다. 



▶ <고객의 마음을 얻는 마케팅> 시리즈 보러 가기

CREDIT

이성경ㅣ객원 에디터